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      赵春飞-农牧营销九段总教练

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      [辅音观点] 【大市场运营】四项管理告诉你:客户终生战略如何有效落地

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      kk 发表于 2019-7-29 14:20:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
      【大市场运营】四项管理告诉你:客户终生战略如何有效落地
      辅音国际总裁  赵春飞


      一切经营到回到本源,就是经营好二个群体,一是员工,二是客户。要帮助他们持续成长,这样企业的成长才有源头活水。这一篇我们聚焦到客户维度。

      企业与用户之间的关系,正在迅速演变!橙海时代来临!

      最早是4P时代,即产品(product)、 价格(price)、 渠道(place)、 推广(promotion)四大策略组合。当然这个时代已经过去了,因为4P中的首个“P,产品”,是基于企业的能力,而不是基于市场需求。
      紧接着是4C时代,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。这显然是一个极大的进步。
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      然而今天的商业已进入生态时代,4C仍然把企业和用户当成二个绝然独立的主体来看待。4R则在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与用户的互动与双赢,不仅积极地适应用户的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合资源,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与用户联系在一起,形成竞争优势。这与赵明老师创立的橙海战略高度呼应。橙海战略是基于资源激活、资源整合与资源优化为核心的资源竞争战略,是基于对资源最大化分享的一种共生战略。我们近几年咨询团队在实施的合作社+家庭农场就是在橙海战略的指导下稳步落地的,取得了很好的阶段性成果。

      致力于与客户终生互动,协助客户持续稳健成长。如何将这项战略举措切实落地呢,跟大家分享系统方法论:四项管理。

      一:六级分类管理

      有分类,才有筛选与聚焦,企业只能将自己的资源投放到优质与潜力型客户身上。
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      每个行业、每个企业的情况不同,还可以采用:收入分类法、利润分类法、诚信分类法、人均效能分类法、服务难易度分类法。 企业酌情自定。没有最好的,只有最适合的。

      二:终生档案管理

      如下所列的动态信息必须实时记录、实时刷新,只有这样,才能形成客户的大数据,进而为下一个阶段的工作服务。
      1、企业名称、地址、规模、联系方式。
      2、关键人物姓名、爱好及联系方式。
      3、对关键人物有影响的人员姓名、爱好及联系方式。
      4、第N次拜访简述—拜访谁、拜访目的、目标、时间、效果、问题、问题追踪结果。
      5、销售记录。
      6、投诉记录及处理结果。
      7、销售情况分析。
      8、人员变更情况记录。

      三:定期维析管理

      定期维析管理,就要定期从以下4个维度,不断反省、分析与具体用户之间的关系,尤其是大客户,定期出具报告,并据此进行工作的改进。

      1、换位思考
      善待用户,站在用户角度想问题。企业经营哲学里,应该自始至终把用户的利益放在第一位,时时让他们有一种受人尊敬的感受,这一点要作为渗透到企业的各层级。

      2、满意管理
      用户在购买产品后会体验某种程度的满意或不满意。他们根据自己从其他企业、朋友以及其它讯息来源所获得的消息来形成自己的期望。满意度=现实值-期望值。显然,用户对某品牌的满意或不满意态度会影响他们以后的购买行为。如果他们对标有这种品牌的产品满意的话,在下一次购买时,他们将极有可能继续采购该产品。这些具有满意感的用户会向其他人说该品牌的好话,这是产品品牌最好的广告。

      3、奖励忠诚
      显然,维系用户不应局限于消除用户的不满,还应以回报用户的办法来挽留他们,使他们真正对企业的品牌忠诚中获得利益。在这方面,零售业及航空服务业做得较好。现在的连锁超市大都采取会员制度,对常常光顾的消费者发给会员证,凭此证可在购买许多商品时享有价格折扣优惠。留住这些消费者,也就留住了企业稳定的利润和市场销售额。许多航空公司,已经把经常性消费者俱乐部作为奖励和挽留消费者的一种方法。反观我们农牧行业,还做得十分随意,缺乏系统性、持续性。

      4、增值服务
      在一些行业,也称为配套服务,如空调企业会实行销售、包装、运输、安装和维修的一条龙服务。这些配套服务使得消费者不会轻易改变品牌忠诚度;如果他们转而追逐其他品牌,那将丧失原有品牌所提供的配套服务带来的便利,这对消费者来说是一种损失。如在租赁市场,以自如为代表的企业,之所以取得了良好的发展势头,核心在于提供了增值服务。如对房东,有家具的免费配备、更新(有对应合同期要求)、房屋维修、定期清洁,租金可以按月支付,也可以按季度支付,还可以按年度支付。这确实极大的方便了房东群体;而对希望得到更好服务的租户来说,也十分的方便。

      四:生命周期管理

      站在企业的角度,一个用户从“生”到“死”,是有明确的生命周期的,辅音将之称为用户生命周期“三阶九段”,详见下图。
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      从最初的“用户识别”,到“用户开发”,到“用户启动”,称之为用户获取阶段,为【生】;从“用户服务”、到“用户增长”、再到“用户维护”,称之为用户发展阶段,为【活】;从“用户成熟”、到“用户衰退”,再到“用户赢取”,称之为用户保留阶段,为【老】,如同人的一生,从生,到活,到老。不同的阶段,企业的投入以及投入的策略是完全不同的。

        
      用户获取—生
        
      用户发展—活
      用户保留—老
        
      1、用户识别
        
      2、用户开发
        
      3、用户启动
        
      4、用户服务
        
      5、用户增长
        
      6、用户维护
      7、用户成熟
        
      8、用户衰退
        
      9、用户赢取

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